近日，曾被视为七星级的湖州喜来登酒店宣布摘牌，此举在国内酒店行业引起了广泛关注。临近国庆节，许多网友注意到该酒店在万豪官网上已无法找到，在线旅游平台上的名称也悄然变更为湖州太湖月亮温泉度假酒店。
回顾往昔，2014年5月，湖州喜来登酒店尚未被万豪收购时，我曾参与该酒店的开业活动。当时，酒店吸引了众多来自江浙沪的游客，成为太湖附近热门的周末度假选择。昔日的设计在2014年显得新颖，如圆形浴缸、浅色石材的浴室和隐藏在热带植物中的温泉池。然而，经过近十年的时间，这些设计如今显得相当陈旧。最近的评价中，住客反映窗帘按键失灵、设施老化，甚至对房间气味及服务质量提出了不满。网络上，大家开始调侃“喜老登”，指的是一些历史较久的喜来登酒店，其所提供的豪华服务逐渐引发客人的挑剔。
湖州的事件并非个例。今年6月1日，温州喜来登也结束了与万豪的品牌合作，现以锦绣酒店名义运营。此外，在西安，金辉集团的喜来登项目未能实现，最终以雅高旗下品牌开业。
全球范围内，喜来登品牌也在不断收缩。自2016年万豪收购喜达屋以来，喜来登的门店数量已经从449家减少至436家。在美国和加拿大，喜来登的门店数量自2016年到2025年减少了15.8%，而在欧洲则下降了22.6%。亚太地区虽然有增长，但福朋喜来登这一品牌的快速崛起，正逐步与喜来登形成竞争。今年底，两者在大中华区的门店数量几乎持平。
反观喜来登的崛起历程，1985年北京长城喜来登饭店的开业曾在高端酒店中树立了标杆，但随着2016年被万豪收购，品牌内部的市场地位逐渐复杂化，面临来自同类品牌的竞争压力。在低价竞争愈发严重的酒店市场中，喜来登面临越来越大的挑战。
由于市场环境变化，过去高端酒店依赖地产开发的盈利模式也失去效力，越来越多的酒店业主被迫要独立证明其盈利能力。这使得许多酒店在面对高额的翻新费用与流动性压力时，无法进行必要的改善。尽管万豪有意对喜来登进行品牌改造，但在财务压力下，这一计划也面临着重大挑战。
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